Kolik smíte zaplatit za zákazníka? Rozhoduje retence

U doplňků stravy, kosmetiky, ale třeba i u materiálů v průmyslovějších oborech vidíme pořád stejný obrázek. První nákup je na nule nebo v minusu. Vydělává se až na tom, že se zákazník vrátí.

Na tom samo o sobě nic špatného není. Problém je, že většina e-shopů, se kterými tohle teď řešíme, nemá spočítané retenční kohorty. A bez nich neví tři věci: kolik smí za nového zákazníka zaplatit, kdy se jim ta investice vrátí a jestli to vůbec unese cashflow.

Co si z článku odnesete:

• Strop ceny za zákazníka neurčuje ROAS první objednávky, ale marže ze všech jeho nákupů v období, které dává smysl pro váš obor a které finančně unesete.
• Dva e-shopy se stejným produktem a stejnou marží můžou mít strop rozdílný víc než dvojnásobně. Rozdíl dělá jen to, jak často se zákazníci vracejí.
• Strop je hranice, za kterou se nesmí. Kolik za zákazníka platit, leží pod ní.
• Retenční kohorty spočítáte z exportu objednávek. Nepotřebujete k tomu nový nástroj.

Proč ROAS první objednávky nestačí

Když se kampaně hodnotí jen podle první objednávky, e-shop s vracejícími se zákazníky si sám podřezává akvizici. Škrtá reklamu, která na první pohled nevydělává, a přitom přivádí lidi, kteří za půl roku nakoupí ještě dvakrát.

Ukážu to na jednoduchém příkladu. Čísla jsou ilustrační, ne data konkrétního klienta. Tři e-shopy prodávají stejný produkt za stejnou cenu se stejnou marží. Liší se jen tím, kolikrát zákazník za 12 měsíců nakoupí.

E-shop	Průměrná objednávka	Marže po variabilních nákladech	Nákupů na zákazníka za 12 měsíců	Strop ceny za zákazníka
A, jednorázové nákupy	1 500 Kč	35 %	1,0	525 Kč
B, slabý návrat	1 500 Kč	35 %	1,6	840 Kč
C, zdravý návrat	1 500 Kč	35 %	2,4	1 260 Kč

E-shop C smí v aukci zaplatit za zákazníka 2,4× víc než e-shop A, aniž by na něm prodělal. Na stejném trhu tak přeplatí konkurenci, která retenci nemá nebo o ní neví. Retence tedy není bonus po akvizici. Je to důvod, proč si můžete akvizici dovolit.

Jedna věc, aby to nikoho nesvedlo: strop je bod, kdy se zákazník právě zaplatí. Když za něj dáte celých 1 260 Kč, nevyděláte na něm nic. Z marže se ještě platí lidi, nájem, software a má z ní zbýt zisk. Kolik pod stropem zůstat, je rozhodnutí o tom, jak rychle chcete růst a kolik chcete vydělat. Strop říká jen to, kam už nechodit.

Jak spočítat, kolik smíte zaplatit za zákazníka

Vzorec je jednoduchý:

strop ceny za zákazníka = marže ze všech jeho objednávek v období, které dává smysl, minus to, co stojí ho přivést zpátky

Marží tady myslím to, co vám z objednávky zůstane po odečtení nákupu zboží, dopravy, platebních poplatků, balení a vratek. Ne obrat a ne hrubou marži z ceníku. Kdo počítá z obratu, vyjde mu strop výrazně vyšší, než ve skutečnosti je.

Co stojí zákazníka přivést zpátky, se liší podle toho, jak to děláte:

• E-mail. U většiny e-shopů hlavní cesta k dalšímu nákupu. Stojí hlavně čas člověka, kterého už platíte, typicky desítky minut až jednotky hodin měsíčně. Na jednoho zákazníka je to zanedbatelné.
• Remarketing na Metě, v Googlu nebo na Seznamu. Ten je potřeba otestovat, ne předpokládat. U některých klientů nám prakticky neběží, protože nefungoval, a druhé nákupy tam přicházejí z e-mailu. Kde běží, jeho útratu od marže z dalších nákupů odečtěte.
• Slevy na druhý nákup. Snižují marži přímo. Víc v části o tom, kde výpočet selže.

Pozor ještě na DPH. Marži počítáte bez DPH. Jestli reklamní systém ukazuje obrat s DPH, nebo bez, záleží na tom, jak má e-shop měření nastavené, a je potřeba to ověřit. Když srovnáváte strop s PNO z reklamního účtu, musíte obojí převést na stejný základ.

Jak dlouhé období počítat

Tady se láme většina výpočtů, které vidím. Firma si spočítá hodnotu zákazníka za tři roky, vyjde jí krásné číslo a podle něj nastaví rozpočet. Jenže reklamu platí dnes a peníze z třetího nákupu přijdou za rok.

Délku období určují dvě věci.

Obor. Někde dává smysl sledovat zákazníka rok i déle, protože se vrací v dlouhých cyklech. Jinde platí, že kdo rok nenakoupil, už skoro jistě nakupuje jinde. Pak nemá smysl s ním po roce dál počítat. Období musí odpovídat tomu, za jak dlouho se zákazníci opravdu vracejí. Když je medián mezi prvním a druhým nákupem 70 dní, nemá smysl počítat s měsíčním oknem. A když je 200 dní, nemůžete počítat se třemi nákupy za čtvrt roku.

Cashflow. I když se zákazník vrací dlouho, do součtu patří jen tolik, kolik firma unese financovat ze svého. Záleží na tom, kolik peněz máte v rezervě, jak rychle se vám točí sklad a jak dlouho vydržíte čekat, než se reklama vrátí.

Proč nepřebírat poměr 3:1

Často se doporučuje, aby hodnota zákazníka byla aspoň trojnásobkem toho, co stojí jeho získání. Ta poučka pochází z článku SaaS Metrics 2.0 investora Davida Skoka a je napsaná pro softwarové firmy s předplatným. Ty mají vysokou marži a zákazník platí každý měsíc, dokud nezruší. I Skok k ní píše, že jde jen o vodítko, a hned vedle ní dává druhé pravidlo: náklady na zákazníka se mají vrátit do 12 měsíců.

Pro většinu e-shopů je trojnásobek nesmysl. Nízká marže, nepravidelné nákupy a zboží na skladě dělají ze stejného poměru úplně jiné číslo. A poměr vůbec neřeší, kdy se peníze vrátí. Kdo počítá trojnásobek z hodnoty za tři roky, dělá stejnou chybu jako ten, kdo podle ní nastaví rozpočet. Užitečnější je strop za období, které dává smysl pro obor a unese ho cashflow.

Retenční kohorty spočítáte z exportu objednávek

Kohorta je skupina zákazníků, kteří poprvé nakoupili ve stejném měsíci. Sledujete, kolik z nich nakoupí znovu do 30, 60, 90 a 180 dní. Stačí na to export objednávek do tabulky.

Zákazníky párujte podle e-mailu, ne podle zákaznického účtu. Spousta lidí nakupuje bez registrace a kdo by počítal jen účty, vyjde mu retence nižší, než ve skutečnosti je.

Pracujte s daty z e-shopu, ne z analytiky. GA4 obvykle vidí méně objednávek než e-shop a vracející se zákazníky neumí spolehlivě spárovat.

Co si spočítat:

1. Podíl zákazníků, kteří nakoupí znovu, po kohortách na 30, 60, 90 a 180 dní. Kohorty z posledních měsíců do čísel, na která ještě neměly čas, nezapočítávejte. Kdo nakoupil v srpnu, nemůže mít za sebou 180 dní.
2. Medián doby mezi prvním a druhým nákupem. Medián, ne průměr. Průměr táhne nahoru pár lidí, kteří se vrátili po dvou letech.
3. Návratnost podle prvního produktu. Zákazníci, kteří začali různými produkty, se často vracejí úplně jinak. Je to jedno z nejcennějších čísel v e-shopu a skoro nikdo ho nemá.
4. Marži na zákazníka v kohortě za období, které dává smysl. Z ní vychází strop ceny za zákazníka.

Z prvních dvou čísel zjistíte, jestli retence vůbec je. Z dalších dvou, kolik za ni smíte zaplatit a kterým produktem zákazníky lákat.

Co dělat v segmentu, kde se zákazníci nevracejí

Ne každý obor je retenční. Kdo prodává věci, které se kupují jednou za několik let, musí mít první objednávku ziskovou. Tam se retence nedá použít jako výmluva pro dražší akvizici.

Jenže „nejsme retenční“ často neznamená, že to tak musí zůstat. Retence se dá vyrobit nabídkou: doplňkovou službou, spotřebním příslušenstvím, náplní, servisem nebo předplatným. Když k jednorázovému produktu přidáte něco, pro co se zákazník vrátí, zvedne se celková hodnota zákazníka a s ní i to, kolik za něj smíte zaplatit.

Kde výpočet selže

• Retence koupená slevou. Když zákazníka na druhý nákup přivedete slevou, marže z něj klesne a strop s ní. Naučíte ho navíc čekat na akci.
• Malý vzorek. Kohorta s padesáti zákazníky toho moc neřekne. U menšího e-shopu spojte víc měsíců dohromady.
• Nový e-shop. Bez historie objednávek nic spočítat nejde. Prvních pár měsíců je strop odhad a musí tak být v rozpočtu i označený.
• Změna sortimentu. Když se vyprodá produkt, kterým zákazníci začínali, staré kohorty už o budoucnosti nevypovídají.

Co s tím udělat tento týden

1. Stáhněte export objednávek aspoň za posledních 18 měsíců.
2. Každému zákazníkovi (podle e-mailu) přiřaďte měsíc prvního nákupu a spočítejte, kolik z kohorty nakoupilo znovu do 90 a 180 dní.
3. Spočítejte medián doby do druhého nákupu.
4. Rozhodněte, jak dlouhé období dává smysl pro váš obor a unese ho cashflow, a sečtěte za něj marži na zákazníka. Odečtěte, co stojí přivést ho zpátky.
5. Spočítejte, kolik dnes za zákazníka reálně platíte: útrata za akviziční kampaně za měsíc děleno počtem nových zákazníků z exportu ve stejném měsíci. Kampaně na vlastní značku a remarketing do toho nedávejte, ty přivádějí hlavně lidi, kteří vás už znají.
6. Porovnejte. Pokud platíte víc, než je strop, zastavte se. Pokud výrazně méně, nejspíš necháváte zákazníky konkurenci.

Nemáte to spočítané? Tohle teď s klienty řešíme často. Když to chcete projít nad vlastními objednávkami, napište mi. A pokud hledáte někoho, kdo marketing povede dlouhodobě, podívejte se na vedení marketingu.

Kolik smíte zaplatit za zákazníka, není otázka pro reklamní účet. Je to otázka pro export objednávek a pro to, kolik vydrží vaše peněženka.