Positioning značky pro malou firmu: jak ho dělám v praxi

Na nedávném strategickém workshopu s menší českou značkou jsme měli připravené všechno. Data z objednávek, rozhovory se zákazníky, rozbor konkurence a dvanáct vět, ze kterých se měl vybrat positioning. Nejcennější informace toho dne ale nebyla v žádné z nich.

Řekl ji majitel mezi řečí: zákazníci si jejich produkty před nákupem prověřují v ChatGPT. V datech jsme to neměli a mít nemohli. Přitom to změnilo pohled na to, co má značka slibovat a čím to má dokládat.

Pro mě je to hlavní poučení: positioning nevzniká v prezentaci od agentury. Vzniká z toho, co víte o zákaznících, a podstatnou část toho ví jen firma sama.

Co si z článku odnesete:

• Positioning je rozhodnutí o jedné, nejvýš dvou věcech, které si o vás má myslet konkrétní zákazník. Slogan, akce ani seznam výhod to nejsou.
• Malá firma ho potřebuje víc než velká, protože nemá rozpočet na to říkat všechno.
• Nemusíte být unikátní. Stačí být v jedné nebo dvou věcech, na kterých zákazníkovi záleží, o kus silnější než skutečné alternativy.
• Dobrý positioning poznáte podle toho, kolik nápadů díky němu zahodíte.

Hned na začátek jedna věc: tohle není jediná správná metoda. Je to způsob, jakým to dělám já. Poskládal jsem ho z toho, co jsem se naučil u Marka Ritsona, z knihy Playing to Win od A. G. Lafleyho a Rogera Martina a z výzkumů Lese Bineta a Petera Fielda. A hlavně z toho, co se v menších firmách ukázalo jako použitelné.

Co je positioning značky, řečeno lidsky

Když se majitele zeptám, jaký má positioning, dostanu většinou jednu ze tří odpovědí. Slogan. Seznam výhod typu „kvalita, rychlé doručení, osobní přístup“. Nebo aktuální akci. Ani jedno z toho positioning není.

Positioning je rozhodnutí, co si o vás má myslet konkrétní zákazník, když si na vás vzpomene. Ideálně jedna věc, nejvýš dvě. Musí na nich zákazníkovi záležet, musíte v nich být lepší než to, co by si koupil místo vás, a musíte je umět doručit. Vejde se na jednu stránku a roky se nemění.

Ritson to vysvětluje přes pořadí: nejdřív diagnóza (trh, zákazník, vy sami), pak strategie (komu prodáváte a čím chcete být) a teprve potom taktiky. Většina menších firem začíná od konce.

Co lidi říkají, že je positioning	Co to ve skutečnosti je
„Jsme kvalitní a rychlí.“	vstupenka, kterou tvrdí každý v oboru
Slogan	taktika, vypadne z positioningu až potom
Sleva 20 % na Black Friday	taktika, a často proti positioningu
Logo, barvy, obal	kódy značky, důležité, ale jiná věc
„Prodáváme přes Instagram.“	kanál

Proč na tom malá firma tratí víc než velká

Velká firma si může dovolit říkat pět věcí najednou a nějak se to v hlavách lidí usadí. Malá firma ne. Má malý rozpočet a málo příležitostí, aby si jí někdo všiml, a každé sdělení navíc ty příležitosti dělí.

Poprvé jsem to viděl na Mini MBA u Marka Ritsona, na datech Millward Brown z tisíců reklam. Když reklama říká jednu věc, zapamatuje se s indexem 100. Když říká dvě, každá z nich jen s indexem 65. U čtyř sdělení klesne to hlavní na 43. Víc věcí najednou neznamená, že si lidi zapamatují víc. Znamená to, že si zapamatují všechno hůř. Proto u klientů tlačím na jednu, nejvýš dvě věci, i když teorie často mluví o třech.

Druhý rozdíl je kapacita. Ve velké firmě dělá strategii jeden tým a exekuci deset dalších. V malé firmě je to často jeden člověk, který to celé táhne vedle provozu. Jeden klient to na workshopu shrnul větou, kterou si pamatuju dodnes: „Každá nová věc se musí vyměnit za jinou.“

Proto mám nejradši Lafleyho a Martinovu definici strategie. Strategie podle nich není seznam toho, co budete dělat. Je to soubor provázaných voleb, včetně toho, co dělat nebudete. Pro malou firmu je to užitečnější než jakýkoliv brand dokument. Positioning má fungovat jako síto: přijde nápad na novou produktovou řadu, nový kanál nebo akci a vy se podíváte, jestli projde.

Nemusíte být unikátní (a nejspíš ani nejste)

Tady jdu proti tomu, co se o positioningu obvykle píše. Klasická poučka zní: najděte, v čem jste unikátní, a to komunikujte. Problém je, že unikátní skoro nikdo není, a zákazníci to vědí.

Jenny Romaniuk a Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute ukázali, že 77 % uživatelů Applu ho nevnímá jako unikátní. A to je Apple. Přesto ho kupují.

Ritson z toho dělá relativní odlišnost. Nemusíte být jediní, stačí být o kus silnější než skutečné alternativy, a to ve věci, na které zákazníkovi opravdu záleží. Rád to vysvětluju na výšce: se 181 centimetry nejsem vysoký, ale vedle kamaráda se 178 jsem ten vyšší. Na tom stačí stavět.

Roger Martin k tomu má jednoduchý test, který používám na workshopech. Kdyby si zákazník mezi vámi a konkurentem mohl hodit mincí, nejste dost odlišní. Pozor, kdo je ta konkurence, určuje zákazník, ne váš oborový přehled. U menší firmy to často není podobně velký e-shop. Je to velký marketplace, drogerie za rohem, nebo možnost nekoupit nic.

Co si beru od Lafleyho, Ritsona a Bineta

Playing to Win: co by muselo platit

Lafley a Martin mění otázku. Místo „je tohle správný směr?“ se ptají „co by muselo platit, aby to byla skvělá volba?“. Ke každé variantě napíšete podmínky: kdo je zákazník, proč by to chtěl, jak se k němu dostanete, jestli to umíte vyrobit, jak zareaguje konkurence. A pak nejdřív ověříte tu podmínku, které věříte nejmíň.

V malé firmě to dělá zázraky, protože to mění debatu. Místo obhajování názorů („já si myslím, že naši zákazníci…“) se začne zkoumat. Často se ukáže, že směr, který majitel miluje, stojí na předpokladu, který nikdo nikdy neověřil.

Druhá věc z knihy je příběh značky Olay. Positioning tam nebyla jen nová reklama, ale zároveň nová cílovka, produkt, cena i kanál. Cena navíc sama vysílala signál, jak má značka působit. Pro malé firmy je to důležité připomenutí, že positioning se dá zkazit i cenovkou nebo neustálými slevami.

Ritson: 3C a žádné přání

Pozice podle Ritsona vzniká v průsečíku tří věcí. Co chce zákazník (consumer), v čem jste relativně lepší než alternativy (competitor) a co umíte doručit (company). Když jedna chybí, není to pozice.

Nejčastěji vidím selhat to třetí. Firma napíše, čím by chtěla být, ne čím je. Ritson takovému positioningu říká aspirační a na slidu ho přeškrtává. Pozice, na kterou firma nemá, je slib, který se při prvním nákupu rozbije.

Binet a Field: dvě rychlosti

Les Binet a Peter Field v The Long and the Short of It ukázali, že budování značky a výkonová reklama fungují na jiných časových osách. Značka pracuje pomalu a dlouho, výkon rychle a krátce. Z toho si beru, že positioning má jednu neměnnou vrstvu (co si o vás má trh myslet) a pod ní se můžou střídat konkrétní kampaně pro různé produkty a sezóny.

Jedna poctivá poznámka. Jejich známý poměr 60 : 40 mezi značkou a výkonem je průměr z velkých kampaní. Pro malou online značku ho nikdo pořádně neověřil a já ho naslepo nepřebírám.

Jak positioning dělám v malé firmě

Postup, který teď používám. Není dogma, každou firmu upravuju podle toho, kolik má dat a času.

1. Začněte otázkami, ne sběrem dat. Napíšu si pár otázek, na které musí strategie odpovědět: kdo kupuje a kdo se vrací, proč, kde se rozhoduje, čím se firma liší, kam jde trh, co se prodává i bez slevy a kde je strop. Co na žádnou z nich neodpovídá, nesbírám. Ušetří to týdny.
2. Objednávky jsou nejlevnější výzkum. Z exportu objednávek zjistíte, kdo se vrací a podle čeho. Podívejte se, jakým produktem zákazníci začínají a kteří z nich přijdou znovu. U jednoho klienta se zákazníci podle vstupního produktu vraceli několikanásobně jinak a to hodně napoví o tom, s jakou potřebou k vám lidi přicházejí. Pracujte s daty z e-shopu, ne z analytiky, GA4 bývá o dost níž než skutečnost.
3. Mluvte se zákazníky, ale nejen s fanoušky. Pozor ale na to, s kým mluvíte. Když vyberete jen věrné zákazníky a majitel u rozhovoru mluví víc než oni, uslyšíte hlavně to, co už víte.
4. Projeďte varianty 3C testem a mincí. U jednoho projektu jsme měli silný první směr, který dával smysl ze všech dat. Pak jsme zjistili, že přesně tohle už komunikuje větší konkurent. Bez kontroly bychom firmě doporučili kopii.
5. Na workshop přineste víc variant, ne jedno doporučení. Původně jsem chtěl přinést jeden hotový návrh. Nakonec jsem přinesl víc vět a ke každé to, co pro ni mluví z dat, co by muselo platit a co by to znamenalo v praxi. Lidi hlasovali a každý měl i jedno „tohle nikdy“. Na konci jsme udělali pre-mortem: je rok poté, strategie nevyšla, proč?
6. Výsledek se vejde na jednu stránku. Vlevo kódy značky (jak vás lidi poznají), vpravo pozice (co si o vás mají myslet). Pokud to na stránku nejde, ještě jste nevybrali.

Kvalitativní rozhovory umí rozhodnout víc než data

Nejlepší příklad nemám ze strategického workshopu, ale z obyčejných rozhovorů se zákaznicemi u menší šperkařské značky.

Zákaznice mluvily o tom, že u dražších náušnic mají jeden konkrétní strach. Když jednu ztratí, druhou už k ní nikdy nekoupí, protože model mezitím zmizí z nabídky. Značka přitom měla zakázkovou výrobu a uměla ztracený kus dovyrobit. Jenže zakázková výroba nevycházela finančně nijak zajímavě a na první pohled dávalo smysl ji zrušit.

Po rozhovorech si ji nechali. Ne kvůli marži, ale proto, že řešila skutečný strach zákaznic a konkurence ji neměla. Tohle je pro mě positioning v praxi. Nerozhodl jen o tom, co se bude komunikovat, ale o tom, co si firma nechá a za co bude platit.

Pasti, které vidím opakovaně

• Sdělení, které kliká, ale neprodává. U jednoho projektu měla reklama s technickými detaily produktu nadprůměrnou proklikovost a podprůměrné prodeje. Lidi to zajímalo, ale nebyl to důvod koupit.
• Vstupenka místo důvodu. Vlastnost, kterou má celý obor, není odlišení. Je to podmínka, abyste vůbec byli ve hře. Patří do důkazů, ne do hlavní věty.
• Hlavní věta postavená na něčem subjektivním. Vůně, chuť, pocit. Skvělý důvod vrátit se, ale těžko se jím přesvědčuje někdo, kdo vás nezná.
• Kompromis ze všech variant. Když workshop skončí větou, která v sobě má čtyři směry, není to positioning. Je to odložené rozhodnutí.
• Vize na papíře bez kapacity. Firmy mají často v šuplíku krásné strategie, které nikdo nezačal dělat. Positioning, ze kterého nevypadne první konkrétní krok na příští měsíc, skončí stejně.

Kde tohle neplatí

Pokud stojíte na nejnižší ceně, je to legitimní volba. Lafley a Martin říkají, že se dá vyhrávat buď nízkými náklady, nebo odlišností, ne obojím. Pak je vaše pozice cena a celý zbytek firmy musí jet na náklady.

Pokud jste úplně na začátku a ještě hledáte, kdo vlastně kupuje, je brzy psát positioning na roky. Napište si hypotézu a ověřujte ji prodejem.

A ještě poctivě: část výzkumníků, hlavně Byron Sharp, tvrdí, že malé značce víc pomůže být vidět a být snadno rozpoznatelná než hledat odlišení. Já stojím blíž Ritsonovi, který říká obojí. Kódy značky pro objem, pozice pro cenu. Ale tenhle spor rozhodnutý není.

Kontrolní seznam: je to positioning?

Než výsledek pustíte do firmy, projděte si:

1. Je to věta o tom, co si má zákazník myslet, ne o tom, co uděláte?
2. Je jasné, pro koho to je a proti jaké skutečné alternativě?
3. Je to jedna, nejvýš dvě věci, ne sedm?
4. Záleží na nich zákazníkovi, jste v nich relativně lepší a umíte je doručit?
5. Dá se tomu uvěřit a máte k tomu důkaz?
6. Dá se z toho odvodit cena, produkt a to, co dělat nebudete?
7. Vydrží to pár let?

Řešíte positioning u sebe? Když to chcete probrat nad vlastními objednávkami a zákazníky, napište mi. A pokud hledáte někoho, kdo marketing povede dlouhodobě, podívejte se na vedení marketingu.

Positioning nepoznáte podle toho, jak hezky zní. Poznáte ho podle toho, kolik nápadů díky němu zahodíte.