Tlačítko pro odstoupení od smlouvy 2027: co musí e-shop udělat

Od 1. ledna 2027 musí každý e-shop, který prodává spotřebitelům, nabízet odstoupení od smlouvy přes tlačítko přímo na webu. Přechodné období zákon nemá.

Hned na začátek: nejsem právník. Konkrétní znění obchodních podmínek a poučení si nechte zkontrolovat od někoho, kdo to dělá. Já se na novou povinnost dívám z pohledu, který mi u e-shopů připadá v diskusi nejvíc přehlížený. Co udělá s vratkami, s marží a s tím, jak hodnotíte kampaně.

Co si z článku odnesete:

• Co přesně nový § 1830a občanského zákoníku chce a koho se týká.
• Kam tlačítko umístit a co kvůli němu upravit v poučení o odstoupení.
• Proč tlačítko nemusí znamenat víc vratek a proč si je stejně změřit ještě letos.
• Jak dostat vratky do Google Ads, aby kampaně neoptimalizovaly na zboží, které se vrátí.

Co se od 1. ledna 2027 mění

Novelu přinesl zákon č. 159/2026 Sb., který do občanského zákoníku vkládá nový § 1830a. Nenechte se zmást jeho názvem, mluví o finančních službách uzavíraných na dálku. Evropská směrnice 2023/2673, kterou zákon přebírá, totiž upravila dvě věci najednou: smlouvy o finančních službách na dálku a právě tlačítko pro odstoupení u všech online smluv se spotřebiteli.

Podle směrnice to mělo v celé EU platit od 19. června 2026. V Německu a v dalších zemích, které ji převzaly včas, to tak je. Česko se opozdilo, proto starší články uvádějí červen.

Nové právo nevzniká. Spotřebitel může od smlouvy uzavřené na dálku odstoupit do 14 dnů bez udání důvodu stejně jako dnes. Mění se způsob: kromě formuláře nebo e-mailu to musí jít udělat přímo na webu nebo v aplikaci.

Co říká § 1830a:

Co zákon chce	Jak to vypadá v praxi
Tlačítko s nápisem „Odstoupit od smlouvy“ nebo jinou jednoznačnou formulací	Ne „Vrácení“, „Reklamace“ ani ikonka
Výrazné, snadno dostupné a k dispozici po celou lhůtu pro odstoupení	Nesmí být schované tři kliky hluboko v obchodních podmínkách
Dva kroky	Nejdřív zákazník vyplní nebo potvrdí jméno, údaje o objednávce a e-mail pro potvrzení. Pak klikne na druhé tlačítko „Potvrdit odstoupení od smlouvy“, kterým odstoupení odešle
Potvrzení přijetí bez zbytečného odkladu	Automatický e-mail s obsahem odstoupení a s datem a časem, kdy ho zákazník odeslal

Týká se to všech, kdo uzavírají smlouvy se spotřebiteli přes online rozhraní a spotřebitel má právo odstoupit. Tedy e-shopů, aplikací i online služeb. Nákupů na firmu se to netýká.

Pokud e-shop tlačítko nemá nebo odstoupení nepotvrdí, jde o přestupek podle zákona o ochraně spotřebitele. Dozor má Česká obchodní inspekce a pokuta může být až 5 milionů korun.

Pozor na záměnu. Tohle není tlačítková novela ze zákona č. 374/2022 Sb., která od ledna 2023 zavedla nápis „Objednávka zavazující k platbě“. Ta platí dál, tohle je nová povinnost navíc.

Kam tlačítko umístit

Zákon říká „výrazné a snadno dostupné“, ne kde přesně. Rozumná jsou tato místa:

1. Patička webu. Vidět je na každé stránce, takže splní podmínku dostupnosti po celou lhůtu.
2. Zákaznický účet u objednávky. Pro přihlášené je to nejpohodlnější, údaje o objednávce se vyplní samy.
3. Odkaz v e-mailu s potvrzením objednávky a o doručení. Zákazník ho tam bude hledat nejdřív.

Myslete na nákupy bez registrace. Formulář musí fungovat i pro někoho, kdo účet nemá a zná jen číslo objednávky a e-mail.

Upravit musíte i poučení o odstoupení. Vzorové poučení podle nařízení vlády č. 66/2026 Sb. má pro e-shopy s povinným tlačítkem novou větu: „Můžete rovněž odstoupit od smlouvy online na [adresa]“ a slib, že přijetí potvrdíte.

Shoptet podle BusinessInfo z 13. srpna na úpravách pracuje od začátku roku a slibuje víc než jen povinné tlačítko. Konkrétní podobu jsem k 29. říjnu nenašel. Na Shopify, WooCommerce a vlastních řešeních počítejte s aplikací, pluginem nebo prací vývojáře.

Co to udělá s vratkami

Tady je potřeba rozlišit dvě věci. Tlačítko zjednoduší prohlášení, že zákazník od smlouvy odstupuje. Samotné vrácení zůstává stejné: zboží musí zabalit a poslat zpátky, často na vlastní náklady.

Proto je otevřené, jestli se vratky vůbec zvednou. V Německu, kde tlačítko platí od června, zaznívá i opačný názor: že se změní málo, protože hlavní překážkou nikdy nebyl formulář, ale balení a poštovné, a mnoho obchodů už dnes nabízí jednoduché vracení (t3n). Průzkum YouGov pro agenturu dpa z června zase ukázal, že by s jednoduchým tlačítkem třetina lidí nakupovala online ochotněji (dpa přes extraETF). Tlačítko tedy může pohnout i konverzí, ne jen vratkami.

Veřejná čísla o tom, co se s vratkami v Německu od června stalo, jsem k 29. říjnu nenašel. Česká data zatím nejsou. Moje hypotéza: znát to bude hlavně tam, kde byl překážkou samotný proces odstoupení. Kde zákazník platí zpáteční poštovné, se nejspíš změní málo.

Ať se to pohne kterýmkoli směrem, poznáte to jen tehdy, když budete mít s čím srovnávat. Proto si vratky změřte teď, dokud tlačítko nemáte. Podíl vrácených objednávek po kategoriích a ideálně i podle toho, z jaké kampaně objednávka přišla.

Co to udělá s kampaněmi

Reklamní systémy se učí na objednávkách. O tom, že zákazník zboží za deset dní vrátil, se dozví jen tehdy, když jim to řeknete. Jinak kampaň, která přivádí hodně vracených objednávek, vypadá lépe, než ve skutečnosti je.

Co z toho plyne:

• Pošlete vratky do Google Ads. Přes úpravy konverzí jde vrácenou objednávku z konverzí odebrat, nebo snížit její hodnotu, když se vrátila jen část. Podmínkou je, že konverze nese ID objednávky a vratky pravidelně nahráváte. Kampaně pak optimalizují na to, co si zákazník nechal.
• Hodnoťte kampaně podle tržeb po vratkách, ne podle konverzí v reklamním účtu. Data berte z e-shopu, analytika vidí jen část objednávek.
• Hlídejte kategorie s vysokou vratkovostí. Produkt, který se často vrací, má nižší skutečnou marži, než ukazuje ceník. Když u něj počítáte PNO z tržeb před vratkami, nastavte mu přísnější cíl (nižší PNO), nebo rovnou počítejte z tržeb po vratkách.
• Zeptejte se na důvod, ale až potom. Povinný být nemůže, odstoupení ve lhůtě se zdůvodňovat nemusí. Nepovinnou otázku dejte až po odeslání odstoupení, ne mezi dva kroky, které popisuje zákon. I tak vám řekne, jestli je problém ve velikostech, v popisku produktu nebo ve fotkách.

Co udělat do konce roku

1. Zjistěte, co pro vás chystá platforma (Shoptet, Shopify, vývojář), a do kdy.
2. Spočítejte si podíl vrácených objednávek za posledních 12 měsíců po kategoriích.
3. Navrhněte umístění: patička, účet, odkaz v potvrzovacích e-mailech.
4. Otestujte celou cestu jako zákazník bez účtu, včetně e-mailu s potvrzením.
5. Nechte právníka upravit obchodní podmínky a poučení o odstoupení, včetně nové věty o online odstoupení.
6. Nastavte nahrávání vratek do Google Ads, ať od ledna kampaně vidí, co se vrátilo.
7. Od ledna sledujte vratky i konverzní poměr měsíčně a porovnávejte s letošním rokem.

Objednávky z druhé poloviny prosince mají lhůtu pro odstoupení, která doběhne až v lednu. Výklad, jestli pro ně tlačítko musí fungovat, jsem nenašel. Nejbezpečnější je mít ho funkční už v prosinci.

Řešíte, jak promítnout vratky do hodnocení kampaní? Když to chcete projít nad vlastními daty, napište mi.

Tlačítko samo o sobě je technická drobnost. Kdo si k němu nezmění, podle čeho měří kampaně, přijde na jeho cenu až v únorových číslech.